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喜小茶搭上元気森林“顺风车”,气泡水战场狼烟四起

来源:未知 发布时间:2020-07-30 18:13 标签:
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虽然饮料界很难再出现第二个可口可乐,但移动互联网时代的背景提供了新的机遇,人群、渠道和营销方式都在变化,引发饮料市场新的消费浪潮的元気森林,就是在这个背景下闯出一匹“黑马”。

 

作为2020年具有代表性的网红品牌,元気森林5月销售业绩突破2.6亿,超过了2018年全年的销售业绩总和,预计八月单月销售有望达到4 -5亿元。此外36氪爆出,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。元気森林的未来一片看涨。

 

元気森林2016年成立,至今只花了4年的时间就快速建立品牌认知度,做到传统品牌可能5-10年都做不到的成绩,其中有着怎样的逻辑?

 

 

 喜小茶搭上元気森林的“顺风车”

 

作为一个几乎一夜之间崛起的品牌,元気森林不光在电商平台发力,更是早早布局了线下便利店。

 

五月份起,电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告,霸屏的状态让很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念,这种品类打法其实非常取巧,通过树立元気森林健康无糖理念苏打气泡水,品类占位“无糖专门家”,市场前景一片蓝海。

 

选择梯媒作为饱和攻击的手段,很大程度与元気森林的人群定位有关。从百度指数来看,元気森林的20-29岁人群占比接近一半。这个年龄段大多是有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,他们既想喝点甜的,又不想长胖,而元気森林“0卡0脂0糖”的理念恰恰符合他们的消费需求。

 

 

元気森林吃上了新消费的红利,自然会有效仿者结队跟上,国潮饮料届开始纷纷效仿元気森林模式,进军气泡水市场,很快这片蓝海暗礁涌动。一时间,抢夺气泡水品类的话语权变成一场五军之战。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。

 

如今,无糖饮料领域在一二线市场逐渐成为红海的同时,下沉市场成为了近年来茶饮企业眼中的“流量洼地”。喜小茶的出现,便是喜茶在占据超级核心商圈的同时,为下沉市场所做的准备。喜小茶通过更优惠的价格、更灵活的店面,进军喜茶深入不到的战场,给喜茶主品牌的流量维系提供保护,同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。

 

零糖零脂健康概念的汽泡水品类显然是喜小茶用来克制竞品的神兵利器。近日,喜茶在其官方微信公众号发布消息,通过子品牌“喜小茶”推出了一个新的汽水产线,传递“像喝水一样喝喜茶”的品牌产品理念。这个品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍。

 

非常有趣的是,喜小茶选择的第一战场居然也是写字楼梯媒,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过分众电梯媒体快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择做同时段投放。

 

 元気森林和喜小茶的走红公式

 

爆品的营销策略其实都是有迹可循的,他们大多遵循了“线下饱和攻击+线上口碑营销”的走红公式,但并不是所有的品牌都适用这条法则。

 

因为线下饱和攻击的场景很多,地铁、商业区灯箱、写字楼电梯媒体……品牌想要占领消费者心智,就必须理解一个品牌认知的常识:品牌要在消费者心中形成独有印象,才可能长足发展。而要形成这一结果,需要在对的场景和精准的圈层,分析目标人群找到打造优质产品,通过产品创新寻求差异化。

 

只有切中市场痛点的差异化创新才能让用户驻足,线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

 

元気森林正好抓住了疫情期间公众对健康的需求,在低脂健康饮料大多不好喝的消费痛点上,适时打出健康理念的气泡水,快速提升品牌认知度,引起公众的消费热潮。

 

喜小茶也是如此。这个品牌和其他竞品的诸多传统饮品高度相似,被一众小型品牌奶茶店包围下的喜小茶要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,就必须来点不一样的。

 

而元気森林气泡水的出圈似乎是给喜小茶等品牌打开了一扇天窗。喜小茶在推出首条果汁产线后,就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。作为新品牌的喜小茶推出新品类时,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

 

尤其在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下,喜小茶的这一招,就将自己摆在了茶饮料店品牌的道德制高点和发展前沿之上。当未来越来越多的受众需要健康饮料时,在线下奶茶店他们必定会选择先行一步的喜小茶。

 

 

网红气泡水或推动健康饮料发展

 

主流消费人群掌握时尚脉搏,具备品牌消费诱导的势能,当他选择什么产品,其他二三线城市的用户就会跟风调整消费方向。从元気森林到如今从喜小茶的爆红,带动了无糖饮料行业的发展,或许业界将重新思考健康饮料的未来趋势。

 

事实上,健康概念的气泡水在国外已经流行多年,但在中国的推进一直不温不火。一个重要原因是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。

 

《Z世代洞察报告》显示,全家便利店,85后消费者占比为58%,90后消费者占比为36%,女性消费者占比为60%。元気森林的产品定位正好与便利店消费群体相匹配,因此他们在线下便利店深度布局,通过抓住城市风向标消费人群,有了深耕渠道的体量优势后,再借由分众电梯媒体实现引爆。在形成势能后,元気森林还在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动,完成最后一击。

 

 

有趣的是,喜小茶近期的动作与元気森林之前的路径如出一辙。因为仅仅依靠线下店把握主流消费人群,并不能将口碑快速向下传播。元気森林和喜小茶都必须借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器,目前比较好的选择都聚焦到了写字楼电梯场景。

 

就拿梯媒行业的领导者分众传媒而言,目前覆盖3亿+主流消费人群,基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体。广告投放全国一盘棋,强大的传播协同效应才是引爆的关键所在,这种打法,看似烧钱,但综合效益极高,可大为降低市场教育成本。

 

如今,包括健力宝、娃哈哈在内的一众传统饮料品牌也闻风而动,推出了各自的“气泡水”,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿,尼尔森统计数据显示,无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上,2020年3月单月,无糖饮用水交易金额为7200万元,而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

 

但笔者认为,如今品类头部基本被元気森林所占据,各大品牌的进场不过是增加气泡水品牌的大众认知。对于元気森林来说,也许是正在享受着友商们主动的市场相送的时候,这个无糖健康气泡水的战场可能还没开始就已经接近结束了。

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