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登上互联网流量之巅,就是“破圈”吗?

来源:未知 发布时间:2020-07-31 18:50 标签:
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最近,破圈一词火了。

 

笔者在看营销类文章时,经常看到这样的标题:

 

《“破圈”新玩法,xxx做到了!》

《小众文化的破圈营销,xxx刷爆抖音》

《破圈前行,xx的IP营销不简单》

 

诸如此类,不胜枚举。

 

那么当大家都在说“破圈”时,他们都在说什么?今天就通过几个品牌营销案例来分享我对“破圈”的理解。

 

 

1、商业上的破圈是什么?

 

从字面看,破圈指的是从一个圈子突破到另一个圈子。这么解释也没错,但商业上的“破圈”绝非这么简单。

 

真正的破圈,不仅是从一个群体向另一个群体,还要从一个领域向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

 

“破圈”一词,其实更多用于商业。准确一点说,更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

 

前阵子,因《后浪》大火的B站就是很明显的例子。

 

《后浪》刷屏被引发广泛讨论后,似乎一夜之间,中国网名似乎一夜之间被分成了“前浪”和“后浪”两大阵营。一片讨论声中,B站是真真正正火出圈了,大批网民涌入当年的“小破站”。

 

从这个意义上讲,“破圈”指的就是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

 

 

2、品牌如何实现破圈,收割流量?

 

对“破圈”一词有了一定的概念和认识之后,我们接着来探究:品牌如何实现破圈,增长用户规模,收割流量,打造品牌势能?

 

说到这一点,B站、猿辅导、元気森林都是非常好的例子。

 

B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏 内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群,一直在商业价值上被认为天花板较低,这是B站长期以来的苦恼。但是,经过十年多的发展,围绕用户、创作者和内容,B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统,这是它最大的价值。

 

从2019年开始,B站开始明显加速破圈动作,其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

 

此后,B站有两个关键性举动:

 

第一,《后浪》一出,全网刷屏。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件,可谓无所不用,无所不尽;

 

登陆分众,走进现实。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频,都在B站”,并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……

 

此时,前浪和后浪那场火药味十足的争论到底谁赢了不重要,反正B站已经成功打动了一大批“后浪”,实现了用户的增量。

 

《后浪》一刷,分众一推,B站市值暴涨70亿美元。这证明了,B站的破圈是成功的,至少是在心智和期待层面,是成功的。

 

 

猿辅导的破圈,效果同样显而易见。

 

猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印,第一个是“在线教育的引领者”,第二个是“教育市场的后来者”。

 

长期以来,猿辅导实现的都是流量驱动,其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法,也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

 

然而,尽管已经引领在线教育发展近5年,猿辅导在很多公众心中的认知,仍然无法很快突破老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

 

想要跨越这层壁垒,猿辅导就必须把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群,破圈而出对他们来说刻不容缓。

 

2019年,猿辅导提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后,猿辅导在分众砸下重金,通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智,从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力,而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

 

 

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显,品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

 

 

元気森林的案例就更加明显了。

 

基于国内包装饮品市场已经几近饱和,且传统饮料市场的消费者心智固化非常顽固的情况,元気森林一开始就非常明确针对的是年轻人群、消费升级群体、二次元群体,进行品牌的打造、布局和推广。

 

元気森林的首席品质官秉乾说过,元気森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求:“据调查,95后的一代人在消费食品时,70%的人都要看保质期,75%的人要看成分,甚至100%的会在意包装的质感。而元気森林能够满足这些需求,就连给产品打码的机器,我们买的都是最好的,为了是打出均匀美观的条码。”

 

当元気森林通过反复强调0糖0脂0卡,疯狂种草抖音B站小红书,以及便利店推广销售模式,赢得年轻人的喜爱之后,元気森林的估值在不断提升,但同时也面临着这样一个问题:

 

如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择?这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点,但也需要更高的品牌势能才能进入。因此,元気森林急迫需要建立更高的品牌势能。

 

 

接下来,元気森林一方面继续花式在线引流种草,另一方面选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体,把“0糖0脂0卡”这个核心诉求,依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

 

这一次引爆,完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。仅2020年5月第一个月投放分众后,月营收突破2.6亿,是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息,元気森林估值从投后40亿人民币,一跃为140亿人民币(20亿美金)。

 

 

3、品牌破圈的最大价值是什么?

 

无论是B站,还是猿辅导、元気森林,它们的“破圈行为”的背后其实不过是“求生”二字。优胜劣汰,适者生存,自然界的规律放在商业竞争上同样适用。尤其对于新创品牌而言,如何利用时间窗口期,加速破圈引爆品牌至关重要。

 

破圈后,B站估值暴涨70亿美金,猿辅导估值升至78亿美金,元気森林估值升至140亿人民币……

 

那么,这个“圈”是非“破”不可吗?也不是,这主要是看企业发展的需求。

 

在笔者看来:“破圈”其实会面临很大的困难。一方面破圈会将品牌本有的立性、独特性模糊掉,另一方面在收获新用户群体的时候,也有极大的可能会失去最初的品牌追随者。因此,破圈与否,还需谨慎。

 

选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位,都可能让“破圈”变成“破财”。

当然,“破圈”的价值不仅在于能够助力产品扩展新市场,拓宽品牌应用手段,还可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大,真正实现品牌势能的“破圈而出”。

 

而随着品牌势能的破圈,必然能够创造新品牌势能,推动了新的渠道、新的连接和新的主体,使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

 

这一点上,饿了么就是一个很好的例子。在当年外卖还是商家堂食业务的延伸时,平台级外卖市场仍然处于空白,智能机和移动互联网的普及让90后成为外卖消费的主力军。嗅到外卖市场前景的饿了么迅速选择分众破圈,开启一波“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告投放,在电梯场景下引爆城市主流消费人群,让外卖和新用户、新场景产生联系,成为现象级营销。

 

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为国民应用之后,大家却发现,这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本结构的服务,也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。所以说,破圈背后所蕴含的不仅是品牌势能提升这么简单,它还沟通着虚拟与现实,线上和线下。

 

 

简单一点说,破圈的价值,除了提升品牌势能外,还在于它链接虚拟和现实、线上和线下,与其他圈层间的交流融合或许能促进它们本身的发展进步。

 

破圈,一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互打通,而是从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。而且,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

 

如果决定要“破圈”了,最关键的问题是什么?

 

笔者认为,最重要的是要明白“破圈行动”能给自己的品牌带来什么价值,如何才能将这些可预见的价值最大化。随着品牌破圈的加速,在未来,“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵。

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