由 admin 11月25日,华润啤酒(控股)有限公司原董事会主席、“勇闯天涯”品牌创始人侯孝海在新潮品牌大会上发表了《商业新世界的品牌突围》主旨演讲。这位深耕消费品行业数十年的“实战派”专家,结合多年品牌运营的成功经验,以及对前沿趋势的敏锐研判,系统拆解了商业环境的底层变革逻辑,为身处转型关口的消费品企业提供了兼具理论高度与实践价值的突围路径。
核心洞察:
“商业新世界”的三大支柱——环境、科技与人群的重构
“‘商业新世界’不是标新立异的概念炒作,而是中国消费品行业迈入新阶段的必然认知升级。”侯孝海指出,中国消费品市场已完成一轮完整的周期迭代:2008至2010年迎来规模化增长顶峰,2012年起行业进入“缩量与升级并存”的调整期,2021年后传统经营模式全面承压——从产品包装到营销话术,从渠道布局到用户沟通,均遭遇前所未有的挑战。他强调,这种变革是环境、科技、人群三大核心维度协同重构的结果,构成了“商业新世界”的基石。
环境:四十年未来的格局重塑。侯孝海表示,当前消费品行业面临“四十年未有的格局重塑”——全球贸易体系重构、中国经济从高速增长转向高质量发展、国家治理体系持续完善,多重变量交织形成全新发展背景。“企业必须摒弃‘路径依赖’,商业决策必须建立在全球化视野与本土化实践相结合的基础上。”
科技:“商业新世界”最具爆发力的驱动力。侯孝海称,未来3-5年,AI将对就业结构、生产流程、商业模式产生颠覆性影响。“科技迭代的速度已呈指数级增长——今天科技进步一天的成果,堪比过去十年;未来十年的社会变革,可能相当于人类历史上的一万年。企业若不能紧跟科技步伐,必将被时代淘汰。”
人群:重塑市场规则的根本力量。侯孝海分析,以Z世代为核心的新一代消费者,正用“个性化、情绪化、流动性”的消费特征打破传统逻辑。“他们既追求自我表达,又不断迭代偏好,今天的‘心头好’可能明天就被弃之不顾”。这种特征直接导致市场分化加剧,“人群的分化最终传导为需求、产品、渠道的全面分化”。
现实挑战:
“三化”凸显与多重周期叠加下的生存困境
侯孝海将当前行业特征概括为“深化、进化、分化”三大关键词,其中“分化”最为突出——有的企业实现高速增长,有的则陷入增长停滞甚至下滑,这正是分化时代的典型写照。而支撑这种分化的,是企业普遍面临的多重周期叠加困境。
第一重困境是经济、消费、行业周期的“三重叠加”。侯孝海指出,当前中国经济已明确进入“存量竞争+结构升级”的新周期,消费市场则呈现“总量缩量与结构升级并存”的特征,细分行业又有自身的周期波动。“这种多维度、立体化的周期交织,让企业的战略决策充满不确定性。”
第二重困境是传统经营逻辑的失灵。侯孝海以人生成长作喻,单一周期下企业可遵循明确规律——如同小学重习惯、中学重学业、大学重能力,但多重周期叠加时,“生存法则变得模糊”。更突出的问题是市场调研体系失灵:过去靠抽样调研就能把握主流需求,如今消费群体的价值观、偏好高度分散,传统抽样方法已丧失代表性,企业难以精准捕捉真实需求。
第三重困境是价值链承压与“内卷”加剧。侯孝海分析,消费品产业链的中间环节正遭遇“两头挤压”:上游品牌方不断向终端渗透,下游零售商追求更高毛利,经销商“赚差价”的生存空间被持续压缩。另一方面,“内卷”在今天已经成为消费品行业的通病,其根源在于“产能过剩+产品同质化”——当供给远超需求,且产品缺乏差异化优势时,企业只能陷入低价竞争的恶性循环。侯孝海指出,商业的本质最终仍会回归“品质为王”——“全球范围内,没有一家百年企业是靠低价立足的,优质优价才是可持续的商业逻辑”。
破局路径:
数智化引领,把握创新与确定性机遇
面对复杂多变的市场环境,侯孝海认为,企业应该精准挖掘出潜藏的机遇。他强调:“分化的市场必然孕育多元机会,企业的核心任务是在不确定性中找到确定性的发力点。”
数智化转型是企业的“第一战略机遇”。侯孝海表示,国家“十五五”规划也明确将数智化作为经济发展的核心驱动力。“AI是数智化的前沿应用,智能驾驶三年内将成为常态,数智化将重构所有行业的生产与运营逻辑。”企业应该主动拥抱变革,将数智化贯穿生产、营销、供应链等全链路,而非停留在“口号式转型”。
新人群、新场景、新业态带来的创新机遇值得深耕。侯孝海指出,Z世代的消费偏好催生了大量新需求——从露营场景的便携饮品到办公室的健康零食,新场景下的产品创新往往能快速打开市场。他提醒企业,既要保持“求新求变”的敏锐度,将创新作为增长引擎,又要守住传统基本盘,“龙头企业尤其要做好‘守成与创新’的平衡,避免顾此失彼”。
健康化、国际化与产业链协同,则是确定性的长期赛道。侯孝海观察到,健康化已成为消费品行业的“必选项”,而科技赋能将进一步打开健康产品的创新空间;在国际化方面,东南亚等新兴市场已成为中国消费品企业的“第二增长曲线”,出海正从“可选动作”变为“战略动作”;在产业链层面,侯孝海主张通过数字化手段实现“厂对厂、线对线”的无缝衔接,将供应商、品牌方、经销商的利益深度捆绑,打造“厂商命运共同体”,构建风险共担、利益共享的产业生态。
应对充满了不确定性的市场环境,侯孝海认为,企业的内部管理也要不断创新、变革,倡导践行“三精”原则——组织精简、花钱精益、做事精深。他进一步解释到,增量时代的“大组织、大团队”粗放模式已不适应存量竞争,“小而精的团队更具战斗力”;成本管控上,企业需告别“大水漫灌”式投入,进入“精准滴灌”的精益时代;业务层面则要摒弃“多线作战”的浮躁,“聚焦对增长有确定性的核心业务,做到极致就能形成竞争壁垒”。
结语
“商业新世界的生存法则,就是用确定性的战略应对不确定性的环境。”侯孝海总结,环境、科技、人群的变革虽带来挑战,但数智化、健康化、创新驱动、产业链协同等方向是明确的机遇。正如打造“勇闯天涯”品牌的实践所证明的:唯有立足商业本质、紧跟时代趋势、精准锚定需求,才能在变革浪潮中实现品牌的持续增长。