北京和众汇富:从2亿人都在用,到6亿人都在拼

北京和众汇富:从2亿人都在用,到6亿人都在拼

过去几年时间里,无论是巨头公司还是创业公司,面对流量红利消失,都陷入了受困增长乏力的境地。

在拼多多之前,淘宝、京东雄霸天下,市场上大多数人都认为,电商格局已定,不会再有什么机会了。

而拼多多就是在这片红海当中,活生生的裂变出了一条自己的路。

2020年一季度,拼多多的活跃用户数达到了6.28亿。

同期,淘宝的活跃用户数是7.26亿。

6.28亿,这个数字已经接近了阿里巴巴2018年第四季度的6.36亿。

而在此基础上,拼多多还在保持40%以上的用户增速。

我们把时间拉回到几年前回望一下。

2016年一季度到2018年一季度,两年时间,拼多多的GMV突破了1000亿。

GMV是电商的一个重要指标,是指一段时间内的平台成交总额。

如果我们把1000亿GMV作为锚点,来对比一下就会发现,突破这个数字----

京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多只用了2年

更神奇的是,拼多多成立3年就上市,IPO当天市值288亿美元,达到当时京东市值的一半以上。

彼时,很多人对拼多多的印象,还只停留在电梯广告里 “拼多多,拼多多,拼得多,省得多”这句魔性的广告音上。

看到拼多多上市,感觉就像是从天而降了一家电商公司,在你还没注意的时候,莫名其妙的就做大了,还跑到纳斯达克去上市了。

一时间,各大媒体开始对拼多多进行解读----

增长这么快,全凭假货疯狂卖。

淘宝CEO和京东刘强东也出来表态,拼多多和自己根本不在一个级别上,不要拿TA和我们作对比。

舆论对拼多多非常不利,上市的第一个月,市值就大概蒸发掉了35%。很多人翘起小脚,等着看笑话。

后来的故事证明:当置身于时间的长河中,一切都会逐渐分明起来。

回到当下,你会发现,从“0”起步,到现在的6.28亿用户,拼多多只用了不到5年的时间,创造了电商行业新纪录。

2020年一季报显示,拼多多活跃买家的年均消费达到1842.4元,同比增长47%。

受益于买家数量和人均支出的增长,截至2020年3月底的前12个月里,拼多多的GMV达到11572亿元,较2019年同期增长了108%。

2020年一季度,拼多多收入达到65.41亿元,较2019年同期增长44%。

更值得注意的是,截至一季度末,这家公司的账上还趴着 426亿元现金!

这家神奇的公司,在中概股组团回归的大潮里,终于不再独树一帜,选择了跟风回归。

拼多多值不值得出手?我们好好品一下!

在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么与众不懂的内容?有什么与众不同的思考方式?带领拼多多从0走到了6.28亿?

内容有点多,除了市场上能看到的传闻和故事,还有一些稍显晦涩的创新理论分析,不过当你看完全文,一定会对拼多多、对商业有新的体会。

有一种创新,叫低端颠覆式创新

今年1月26日,有一则重磅新闻霸屏:被誉为“创新大师”的哈佛大学克里斯坦森教授,因病医治无效去世。

这位教授仁慈和善,学问了得,他的著作《创新者的窘境》《创新者的解答》《创新者的基金》被称为“创新三部曲”,影响了世界范围内的无数创新、创业家。

克里斯坦森教授在《创新者的窘境》当中,写到过一个经典的创新模型----低端颠覆式创新。

通常,我们谈起创新的时候,总会认为创新就等于创造、发明、从0到1。

而创新理论之父熊彼特教授说“创新并不是从无到有发明什么,而是把既有要素重新组合起来”。

这个观点可能让你觉得有点颠覆,先别急,我们继续往下看。

克里斯坦森教授发现了一个有趣的现象----右上角迁移力。

简单来说,就是用户的需求总是会不停的提升,今天的需求满足了,明天又会有新的需求产生,永远不会彻底满足。

而技术进步的速度,为了满足用户,总是不停的加快,而且是指数级的加快,并且价格还会降低(详见摩尔定律)。

在这个需求提高和技术提升同步角逐的过程里,慢慢的,技术提升的速度,就快过用户需求提升的速度。

这个时候,就发生了一种情况:性能过度效应。

意思就是,在技术不断满足高端用户越来越高需求的情况下,对于大多数普通用户来说,这些高端技术太过头了,我们大多数普通人根本就用不到。

你做的太好了,反而满足不了大众市场的需求,变成了服务少数人的工具。

比如一家汽车厂商,把90%的研发费用都花在了提高最后那10%的性能上,可用这个技术生产出来的车,只有很少的人去买,因为大多数买车的人根本不需要这么好的车。

对于大多数普通用户来说,这车实在是太贵了、太麻烦了、太复杂了。

于是,克里斯坦森教授告诉创业的小公司们一个机会:

1、从需求出发:去关注大众市场,做颠覆式创新----

用一个相对比较差的技术、模式,但方便、简单、便宜。

2、技术是进步的:用一个新的、低端技术,先满足低端客户的需求,再自然的颠覆巨头----

技术进步肯定是动态的,不要忘了我们前面还提过“右上角迁移力”的问题,虽然是从低端切入,但不会一直低端。

等这个新技术的性能,可以满足高端市场需求的时候,这个新技术的价格还是原技术的1/10,那么,原来市场上那些主流的巨头们,就会被你颠覆。

理论说完了,看一下现实。

淘宝早年的低端颠覆之路

2003年的淘宝,当时做的就是对线下零售业的“低端颠覆式创新”。

相对来看,京东走的路更像“亚马逊”,对拼多多的参考意义不及淘宝,我们就不在本文讨论了。

当时的淘宝,是从新兴的低端大众市场开始,把会上网的网民和卖家连接到一起,买东西的图的是便宜,卖东西的商品也不咋地。

总之,就是商品和用户都比较低端。所以,当年的淘宝被很多人“看不起”。

慢慢的,淘宝做起来了,右上角迁移力开始发挥作用。

这时候,原来线下的商业巨头们,开始想做线上业务了,但是不会做,进入了“看不懂”阶段。

后来,传统线下巨头们即使是成立了线上业务,也完全没法应对淘宝了。苏宁易购就是一个很典型的例子,到今天为止,在电商领域里面也没有真正成功。

其他的线上电商网站也不能抵御淘宝的巨大优势,完全“跟不上”了。

不过,阿里巴巴上市之后,淘宝开始了大力度打击假冒伪劣的行动。

原来支撑淘宝起家、做大的那些低价、低质商品,在淘宝的平台上越来越难获得流量。

“低端用户”在淘宝上,就越来越买不到自己想买的、便宜的东西了。

淘宝显然已经回不去“低端”了。

这当中,一个重要表现,就是“天猫化”。

2008年,淘宝商城上线,大品牌开始注册,流量开始向品牌商倾斜;

2011年,淘宝商城分拆为独立的公司;

2012年,改名天猫商城,每年做“双11”购物节。

这个过程中,客单价在逐渐提升,意味着产品在升级、客户也在升级,但是这种持续升级,就必然产生克里斯坦森教授说的“性能过度效应”。

在2017年-2019年这段时间里,大家一直都在讨论消费升级的问题,你现在去百度一下“消费升级”,都会立刻浮现出很多这个时间段的相关文章。

就是在这种全民大讨论的氛围当中,好像目之所及的范围里,都是对美好生活的向往,只有买不到,没有买不起。

而关于消费升级,黄峥这样说:

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、好水果吃”

于是,拼多多来了。

拼多多的组合式低端颠覆

在拼多多的组合里,都组合了啥呢?

买家,是网购不到便宜货的低消费人群;

卖家,是被淘宝和京东抛弃的低端供应链;

连接方式,流量红利消失,做流量太贵,干脆就拿微信做好的流量池来直接用,靠微信拼团连接起买家和卖家。

关于买家----

《财经》小晚在采访黄峥的时候问他,拼多多之所以成功,是因为抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群吗?

黄峥说,“只有北京五环以内的人才会叫下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓,这个和快手、今日头条的成长原因是一样的。”

宏观数据上看,2017年,除了发达城市,中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱。农村用户6.74亿,占全国总人口的50%。

当时我看到这组数据觉得特别惊讶,但今年两会上,总理说了“6亿人收入1000元”验证了这个事实,果然真实不虚。

拼多多关注的,并不是五环以内人群说的低端市场,而是整个中国的大众市场!

关于卖家----

拼多多的供应链,就来自淘宝淘汰掉的那些商家。

2015年5月,淘宝开始升级,打假行动一键启动,直接消灭掉24万家低端商户;

2015年7月,京东抛弃了低端的拍拍;

2015年9月,拼多多上线了。

梁宁在《除了“假货”拼多多还有什么》这篇文章里写道:

“拼多多成建制的接收了这些被淘宝和京东抛弃的商家。这些商家多为低端供应链,质量很差,但是价格很便宜,而且他们积累了大量的电商运营经验,非常了解低消用户。很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者C2B的方式,厂家直接生产。在拼多多里直接卖给用户,所以价格超低”

关于连接----

红米、OPPO、VIVO,这些智能手机的价格非常便宜,在农村地区和四五线城市非常受欢迎。

这些低价智能手机让36%的农村居民,在2017年就已经成为智能手机用户,而且这个数字还在保持增长。

同时,微信也早已成为人们的社交和生活方式,2018年微信月活达到9.3亿,而淘宝的月活是5.5亿,中间有3.8亿用户的差距。

到这里,我们把两个要素相加,就可以得到这样一个等式:

农村地区、四五线城市的大量智能手机用户+全民普及的微信=巨大的流量池

在拼多多之前,没有一家电商从这个流量池里获利,早在2013年,淘宝就已经切断了微信的链接。

做电商,但自己不做APP、不做流量,这个起点就是典型的低端技术创新。这种情况下,没有搜索、没有收藏、没有购物车,就必须用最简单单品购买来实现。

拼多多把单品拼团购物的体验做到了极致。

梁宁说“绝大多数人是不愿意做选择的”。拼团刚好解决了这个问题,熟人推荐、拼团低价、帮忙砍价、助力免单,拼团是在做购物,更是在做社交。

在整个购物过程中,拼多多没有流量,流量是用户自己的;也没有仓储物流,仓储物流是商户的。拼多多只是一个拼团工具。

拼多多的未来

----流量

在流量争夺时代,拼多多的最大优势还是裂变带来低流量成本。

拼多多发展早期,通过微信拼团的获客成本是1块钱;上市前12个月,获客成本是61块钱,这里面包含了品牌费用。

此时,淘宝和京东的获客成本是300块钱。

到了2019年,拼多多获得一个用户需要花143块钱,淘宝要花536元,京东花757元。

----升级

  • 关于买家

记者曾经问黄峥“拼多多的低价策略吸引的是价格敏感的用户,这意味着中高端人群也许永远不会上拼多多”

黄峥说“我们吸引的是追求高性价比的人群,这根他的消费能力没关系,只有传统公司才会用一线、二线、三线来划分人群,拼多多满足的,是一个人的很多面”

数据上看,2019年第二季度,拼多多的一、二线城市GMV占比,猛增至48%。

  • 关于卖家

财经小晚说:极低价格需要极低成本,极低成本如何保证品质呢?

黄峥说:我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量,全国可能没有谁比我们更努力打造这个平台了。

2018年7月,拼多多公布了定向品牌招商广告;

2018年8月31日,APP改版,首页正中位置出现“品牌馆”;

2019年,开启“百亿补贴”计划, 3C数码、潮鞋、海淘舶来品成为补贴商品;

2020年4月,拼多多与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”达成鉴别服务合作。同时,也上线了个人卖家的寄卖服务。

  • “贴地飞行”

关于拼多多是否会“天猫化”,黄峥这样说:

“我们不会做天猫模式,不是现在不做,以后也不会做。这个模式对我们来说行不通”

今年,拼多多与政府的合作,下沉到更低线的农村市场(目前已与佛山、烟台等地进行合作),拼多多2019年农产品电商销售额达到1364亿元,同比上涨109%,并连续三年保持三位数增长,这也使其成为国内最大的农产品上行平台。

拼多多入股国美,开始加码线下和家电市场;同时直播、“秒拼”业务的发力,不断抢占享有6亿用户的心智,百亿补贴也仍在继续。

关于黄峥

在深扒网易的时候,我们就写到过,黄峥号称是段永平的关门弟子。

2006年,段永平拍下巴菲特午餐,带着黄峥去了现场。这顿午餐让黄峥意识到简单和常识的力量,段永平教会了他平常和本分心。

2007年7月,欧酷网成立。大股东是步步高,创始人是黄峥。到被收购时欧酷估值216.7万美元,这是黄峥在电商领域的小试牛刀。

2015年4月,黄峥创立拼好货,第一天IDG就给了8000万美元的估值。

“除了水果,围绕这群目标用户还有很多可以拼的东西,我们想做的就是把国外很火的 Costco搬到中国来。”

当时,黄峥这么描述其未来业务战略。

Costco模式从本质上说,并不是传统意义上的零售商,而更像是消费者的购买经纪商,会员费是消费者为经纪商代替自己询价、招标支付的服务费。

基因决定了,拼多多是围绕用户的。

关于拼多多的模式,黄峥这样说:

“在别人看来,拼团是制造GMV增量的工具,而拼多多是人的逻辑。我们通过拼团了解人,通过人来推荐物。

拼多多的未来将会从人工选品,到全部由算法和机器来选择和对接。

腾讯做电商失败,是因为他们理解电商是流量逻辑,流量逻辑是无法成功的,因为腾讯有全中国最大的流量,而没有成功。”

他说流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对拼多多来说搜索占比很低,拼多多的主题模式不是关键词的流量分发模式。

“我们始终关心的不是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者你打开APP之后,机器通过人工智能算法推荐给你商品。只有两种推荐:熟人推荐和机器推荐”

“你就可以把今日头条下的信息流换成商品流,就是拼多多。”

也就是说,未来,人工智能越厉害的时候,拼多多的力量也就越大。

尾声

这两年,拼多多从“两亿人都在拼”攀升到“六亿人都在拼”只用了10个季度。

相比之下,淘宝从2亿活跃消费者走到6亿,用了21个季度。

截至2020年Q1,淘宝活跃用户数7.26亿、拼多多6.28亿、京东3.87亿。

总量上看,拼多多的活跃用户距离淘宝只有1亿,但其增长率仍然是淘宝的3倍。

淘宝系的活跃用户增长率为2.1%、拼多多7.3%、京东7.0%。

拼多多在用户端的未来,仍有很大想象力。

财经小晚在采访黄峥的时候曾问道:

“你在哪些方面会比别人强?”

黄峥说:

“我可能只在一个方面比少数人强一点儿,我能隔绝外部压力,回归本原,理性思考的能力,有时候有点逆思考的能力”

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来源:中国财经头条网
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THE END
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